"涨价门"暗藏玄机?楼市改玩心理战

编者按：楼市博弈中，房价永远是不二的。2008年，武汉楼市降声一片，开发商不断降低姿态，购房者仍旧“冷若冰霜”。2009年，小阳春不期而至。买卖双方的角色态度也悄然发生变化。开发商坐地涨价，高价面市仍旧持续……武汉楼市怎么了？武汉购房者到底怎么了？“涨价门”是不是暗藏玄机？

【市场综述】“涨声”响起来 谁是幕后推手?

“楼市价格在上涨”，在武汉楼市中已盛传数月之久，2月底开始，某些机构的数据传出，成交量开始上扬，于是接下来有了“部分开发商酝酿提价”、“排队摇号再现江城”、“某项目开盘售罄”，接着“积玉桥板块，个别项目已经提价”的报道见诸报端。

消停了几个月的楼市又开始活跃了，这不得不让购房者犯了难。楼市价格真的上涨了？涨幅是多少？

一个熟悉的朋友芳芳已经在某楼盘定好一套房了。而在3月她还在走走看看，走马观花似地看房。她告诉记者，一年以后才会结婚，目前暂时没有买房计划。另一方面，房价忽高忽低，所以参加各种看房团也是为了看看行情。而事隔1个多月，芳芳和男友已经定下了一套房子。“本来没打算买的。但经常看看楼盘，发现不少降了的楼盘好像都开始回涨了。”促使芳芳买房的原因，是房价的回涨。芳芳说：“如果再不买，怕价格又涨回去了。所以和男友商量后，后还是决定买。” 芳芳的例子并不是例，不少购房者因为这样的原因而出手买房。

连续几个月的楼市“小阳春”其根本原因在于定价的“回归理性”，利率降低、调控趋缓；政府托市等多种合力的共同作用力，另一方面，开发商也挖空心思，使出各种怪招顺应购房买涨不跌的心理需求。

尽管很多市民都希望等楼价再降一点才买，但三四月以来武汉楼市的和楼价的微涨还是打乱了这些市民的计划。军从去年初开始看房，但看到楼盘都在跌，所以他一直没出手，希望等下降到“底部”再买。到了4月，他发现之前看的楼盘有的涨价了，有的好户型都卖了。所以，虽然房价比他早先看的楼还贵点，军还是在某楼盘二次推盘时买了房。

“在楼市中买涨不买跌的情况依然存在。”武昌某项目经理辉说，很多市民看了大半年，去年低点都不购买，而现在有点涨了却开始买了。据武汉房地产市场信息网显示，今年三四月武汉住宅商品房销量连续两月达1.1万多套。

辉认为：“营销的秘诀有一条，是再一次树立买房者的信心。”这一过程，其实也是开发商对购房者的“心理攻势”。他举例说，以前卖房子，可以提前预订，可以商量折扣。而他们项目的营销过程中，不打折、好房涨价。“给客户传出一个楼市回暖涨价、一房难求的信号。”

【业内观点】开发商涨价玩“火”有风险

顺应涨价 投放好楼层、好户型

“市场竞激烈，这市场刚好点，谁敢涨价啊。”记者在采访中，不少开发商如此表示。武昌楼盘一开发商告诉记者，现在没有谁敢随意涨价将客户推向竞楼盘。而所谓的涨价，不过是把更好楼层、更好景观朝向的房源拿出来投放市场。

采访中，不少开发商坦诚表示，都在使用“涨价”的方式刺激购房者出手，但为了不打击购房者的购买积性，在涨价的同时，都拿出更好的户型来卖。而事实上，楼盘的整体均价并未上涨。

中国指数研究院华中分院李国政认为，现在的开发商整体来说很理性，在经历了2008年，基本上不会乱涨价。

“目前看来，市场所认为的上涨或者是开发商人为制造的上涨，应该属于结构型上涨。”李国政告诉记者，在他们所做的调研中，很多开发商为了平衡市场“需要涨”和“不能涨”这两者的关系，一般都采用的是拿出优质、价格相对较高的房源投放市场，造成“涨价”现象。“很多楼盘的整体均价基本没什么变化。”李国政说，这种结构型价格的上涨，在他们看来，并不能称为“涨价”。

近期楼市突出的表现是成交量大涨。相对于成交量来讲，价格涨幅反而不太明显。

“楼市并未进入实质性的涨价，从每周的楼市数据完全可以体现出来。”某研究相关负责人如此认为。根据武汉市房地产信息网公布的数据统计，4月份，武汉楼市成交均价为5433元/平方米；3月成交均价为5315元/平方米；2月成交均价为5390元/平方米。而新的数据显示，5月周，武汉楼市成交均价为5493元/平方米，5月二周成交均价为5525元/平方米。楼市价格的涨跌幅度一直保持在2%左右。与此同时，楼市销量也保持着一定的稳定性。4月销售总套数7127套；3月销售总套数6614套；5月二周销售套数1636套，周销售套数1517套。

“每个月、每周的价格变化，都呈现结构型变化，而总体上来看，并未有明显涨幅。”据该研究人士介绍，在他们统计的数据中，如果有高端楼盘降价而拉动销售，当周的价格被整体拉高，呈现上涨趋势；再如有郊区楼盘低价入市拉高当周的销售总量，楼市总体价格被拉低，当周的总体价格呈现下降趋势。但根据该研究监测的数据来看，80%的楼盘是保持稳定的价格，成交急速上升，20%当中有10%确实是真正的涨价，而有10%还在降价，每个楼盘根据个案和区域的不同，表现出来的价格趋势也不同。

该研究负责人表示，从涨幅来看，涨幅比较大依然是个案，大多楼盘微涨或不涨。据该人士分析，有部分楼盘是小幅度的上涨，当开发商发现微涨以后仍然有购买力的支撑，房价肯定会有上涨的动力，但这种上涨的速度不会快。“每个开发商都清楚提价对于他们风险有多大。”

【卖方心态】真促销 假涨价 存量房是大威胁

开发商喊涨 其实一直不敢涨

完全没有未涨价楼盘也不可能，据记者调查，也有部分楼盘根据自己不同的情况作了价格上的调整，虽幅度不大，但情况却各有不同。

与存量房销售压力大、价格不敢涨明显不同的是，近期推出的一批涨价楼盘一般属于楼盘和新盘，这些楼盘涨价的原因是认购的人多，新货一推出被抢光，所以考虑涨价。

有的项目在推出价格较高、位置较好的优质房源后，销售情况依然，开发商肯定会考虑整体涨价，是真正的涨。但据记者了解，这种涨价，开发商基本将均价的涨幅控制在5%以内，而不是大幅度的涨价。

三种情况是自去年以来很多开发商没有新开楼盘，现在大量的成交使他们的库存和存货减少。因为手上没有货，新的楼盘还未跟上，这可能会导致一种涨价的行为。与此同时，这也跟他们的任务量有关。比如今年一年某开发商的任务是400 套房子，现在已经卖了300套，开发商肯定会通过调整价格和销售速度保持利润。

后一种是楼盘“低开高走”的策略导致再次开盘的房源价格较先开盘的房源要高。很多楼盘期开盘采用低价策略吸引客户，随后，为树立买房人信心、迎合“追涨”心理，会慢慢提高房价。

堆积的存量房是大的“威胁”

市场上巨量的存量房是开发商涨价大的“威胁”。“同行没有几个会傻到去涨价的。我涨价了，别人不涨，等于我把客户送给了他们。而竞对手利用地价甩掉了存货，回笼了资金，抢占了市场占有率，那我岂不是死路一条？”其实，大部分开发商深知涨价给他们会带来怎样的风险。不过，为了借“涨价”造势，开发商摸索出自己的一套策略。

在同一个小区，每一栋楼会因为朝向、位置、景观的不同而形成不同的价格。“朝向、景观、位置好的楼栋肯定贵于相对较差的楼栋。”汉口一楼盘的营销经理告诉记者，降价非常厉害的时期，一般都把差的楼栋拿出来销售，而现在的涨价，也不过是把好楼栋拿出来销售而已。而此方法同样适用于不同朝向、不同楼层、不同视野的房源上。“同一楼栋的房源楼层高景观好的，价格比较高在售，而之前楼层低的景观差价格低的已经卖完了，这能说价格高的房源在售，但是不代表这种栋楼的均价涨了。”

“原来卖的是毛坯房，现在卖的是精装修，价格看似涨了，但有的户型还跌了。”在采访中，一个项目总监给记者介绍他们楼盘的情况。这是一个刚刚开盘的项目，前期由于定位和价格问题，一直卖得不好，而在经过调研定位后，他们将项目重新包装上市，而原来的毛坯房被精装修房取而代之。他们给记者算了个账，此前该项目单价为4800元，而改成精装修以后，单价上升为5400元。“如果我们按800元/平方米的装修标准来算的话，我们的单价还下降了200元。”该总监说道。

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别把“涨价心理学”玩过了头

通宵排队、千人摇号、百套房开盘售罄，这样的故事已经不再是传说，而是楼市真实的案例，人们也许难以置信：前三个月还在预测“何时到底”，如今我们似乎已经实现了触底反弹，前四个月武汉商品房成交套数远超去年同期，甚至超过2008年总量的六成，毋庸置疑，在价格稳中略降的背景下，楼市回暖货真价实。

项目销售，让开发商又惊又喜。既然是市场经济，房子卖得好，也有人寻思要涨价了。心动不如行动，个别项目涨价已经是不的事实，随之而来的便是对冒天下之大不韪涨价者的一片声讨，从宏观经济、存量消化、需求支撑、拉动业等诸多方面，都可以充分论证出一个真理：开发商不能涨也不应该涨。

未必如此。“劝降派”的立论基础多建立于理性分析，前提条件是购房者都会理性选择出手。而现实生活却往往事与愿违，2007年那一波恐慌性购房潮也可作为反证。近两个月，武汉楼市排行榜前十名的销量基本都能占全市销量的30％以上，而仔细看看这些少数派，除了品牌实力、市场回暖等宏观环境外，项目本身性价比和营销技巧也是项目成败的关键因素，许多成功的案例都有“强势”的地方。

“信心比黄金更重要”，楼市营销的秘诀在于，怎样为客户树立信心。尤其在整个市场下行周期，殊为不易。这一过程，其实也是开发商对消费者的“心理攻势”。多个楼盘价格出现小幅回升，与其说开发商是为了赚取高额利润，不如说是在用这种方式进行“心理战”。顾客都是“买涨不买跌”的，“很多项目卖不动，是因为你的价格比低，买房人自然会远观而不掏钱。

从房产营销的角度说，涨价有时是必须的，但涨价一定要有理由。项目“低开高走”是开发商通常会采取的做法，因为房子价格小幅度的上升比较容易聚集客户信心。有开发商总结的经验是，大幅涨价不行，每次上涨的幅度一定要控制在3％以内，既能达到吸引客户目的，又不至于吓跑意向客户。也有在价格不变的情况下，通过策略性安排达到同样目的，如以前卖房可以提前预订，可以商量折扣，现在坚持不打一分钱折扣，不提前留房，给客户传达房源紧俏的印象，人为造成一种强势。这种强势营销，连武汉街头的绿豆糕门店都深谙此道，绿豆糕好是好，但加上人为制造的景象，便能让更多的消费者心甘情愿地加入排队行列。

所不同的是，项目营销的强势印象形成，则必须抓住时机，快速出货，这也是不少项目开盘即光的根本原因。把握尺度是关键，否则，强势和涨价激起客户逆反心理，那得不偿失了。无论是“强势”还是“速度”，本质上都是开发商利用客户的急切心理，主动夺话语权的一种博弈。当然，这也不是谁都有本钱玩的，重要的是房子的品质高，性价比够高，否则客户是不会轻易出手的。不过话说回来，目前的市场下，开发商应该充分意识到，涨价有风险，卖房须谨慎，心理战不能玩过头了。